明報新聞網 2006年1月19日 行銷攻略
品牌形象設計師陳幼堅說，品牌形象要有個性，便不能將所有潮流東西都放進去，必須懂得取長補短。
參與改造大快活美心形象
【明報專訊】大快活成功改革品牌形象，加劇了快餐業的競爭，近日美心快餐亦不甘示弱，來個形象大變革。為這兩大集團的快餐店翻新品牌形象的幕後軍師之一，是港產設計師陳幼堅。
陳幼堅塑造品牌形象的哲學是：「要有個性，不能因為『我喜歡』便將所有潮流東西放進去」，最重要是「突出品牌優點，改善缺點」。能為香港三大快餐集團其中兩家重整品牌，陳幼堅的品牌設計可知受人歡迎，難怪陳幼堅說：「只要將客戶的品牌設計得好、包裝得好，便能為自己建立品牌 (聲譽)。」
大快活自2003年改造形象至今，市場佔有率增加50%，股價亦有200%增幅。
大快活 「傳統」變「時尚」
一個好的品牌策略，能令一盤虧蝕的生意起死回生，大快活是一個活生生的例子。大快活以往在品牌策略上，沒有鎖定固定客群，令品牌沒有鮮明形象，但自2003年11月推行「3年品牌改革計劃」至今，鎖定年輕客群，作出潮流改動，品牌形象已由「傳統、過時」演變為「年輕、時尚」。
不過，原來在改革之初，大快活主席羅開揚只想找陳幼堅設計新商標。「我建議他一併把店舖也重新設計裝修，因為品牌策略不單只是改變商標便行，而是要懂得突出品牌優點，改善缺點。」與大快活合作後，陳幼堅遂找室內設計師梁志天及森田恭通合作，為大快活進行翻天覆地的改造工程。事實上，羅開揚當時曾擔心，一旦棄用沿用20至30年的小丑商標，顧客會認不出品牌，但為了救回生意，也要一試。
「不能將所有潮流放進去」
以前大快活快餐店內，包含很多潮流的元素，但卻沒有協調，令品牌只有潮流性，沒有個性。陳幼堅認為：「不能因為『我喜歡』便將所有潮流東西放進去，時裝店有很多靚衫，但不是每一件靚衫也適合你穿著。」
現在，大快活已穿上了一件被人接受的「靚衫」。大快活的成功，令快餐業重新思考如何包裝品牌，提升競爭力，當中包括美心快餐。
翻新後的美心快餐，採用紅和白兩種色設計，加強現代感，給人開心和清潔衛生的感覺。
美心快餐的新商標，由多個大小不一的心形組成一朵花，充滿潮流動感。
美心快餐 易名美心MX
陳幼堅與拍檔革新大快活之後，近日他與梁志天再聯手與美心快餐合作。陳說，「美心快餐」的名字已過時，「快餐」給人低檔次的感覺，所以為它構思新形象時，刪去「快餐」兩字，保留「美心」字樣，並在其後加上「MX」，即「Maxims」的縮寫。
「心花」商標 紅白主色
美心的新商標由多個大小不一的心形組成，代表萬眾一心，心形如煙花般綻放，充滿動感，看去有如一朵綻放的花朵。陳幼堅說，以前美心商標的心形，「個性不夠突出，可以套用於任何東西」。
至於品牌顏色，陳指出，快餐店採用紅和白兩種色設計，能加強現代感，給人開心和清潔衛生的感覺。為突出主題，陳亦邀請了來至各地的16名不同行業設計師、插畫師，包括來自日本、台灣、澳洲及香港等地，繪畫以心為題材的美術掛畫，代表不同階層和喜悅，掛在店舖的牆壁作裝飾，其中鰂魚涌旗艦店掛有16幅插畫，其他店舖的掛畫數量則視乎情况而定。
美心快餐翻新後的掛畫，繪自香港設計師盧建勳。
美心快餐翻新後的掛畫，繪自日本設計師竹內光司。
掛畫作品裝飾牆壁
陳幼堅與大快活之間的合作，只限於銅鑼灣恩平道的店舖，該店由外至內的設計，均由他及拍檔一手包辦，其他店舖的形象革新，則由大快活內部的設計隊伍負責。
相比與大快活的合作，美心的形象革新來得更徹底，因為陳幼堅是以顧問形式與美心合作，除了為品牌設計新商標和店舖內櫳之外，亦會策劃較全面的市場策略，「一邊評估一邊修正」。
經常協助人家建立品牌，可會建立自己的品牌？入行35年的陳幼堅說：「品牌設計是肉眼能看見的東西，只要將客戶的品牌設計得好、包裝得好，便能為自己建立品牌(聲譽)。」
改形象 內地客較肯冒險
兩年前，陳幼堅開始積極北上發展，與內地的外資及本土企業合作。他現時每星期會到內地一次，穿州過省，了解市場情况，作好部署，因為「設計品牌形象之先，要洞悉市場，觀察力很重要，並要將品牌優點透過市場策略突顯出來，否則很難突圍而出」。
每周北上了解市場
入行35年的設計師陳幼堅獲獎無數，最近一次獲獎，是去年底獲法國干邑品牌「馬爹利」選為亞太區精英之一，與來自台灣、新加坡、馬來西亞和中國的精英齊名。
陳幼堅入行至今獲得的獎項超過600個，足以反映他在設計界的「閱歷」。
相比香港客戶，他認為，為內地客戶設計品牌形象的創作空間較大，「他們的決勝心和冒險心很強，對於品牌形象的認識有如一張白紙，所以接受能力較高。」
現時，陳幼堅經營的設計公司有逾半營業額來自中國，他期望今年可增至70%。
圖中北京《Naga上院》的「樣板間」（即示範單位），巧妙地將客廳及飯廳二合為一。
最近，他與設計師呂文聰攜手設計北京《Naga上院》私人豪宅項目，設計的難度是要將一幢不能拆卸的北京古建築文物「四合院」，巧妙地融入既古典又現代的項目設計中。
文：胡幗詠 圖：受訪者提供
