星巴克咖啡香港區總經理韓錫輝認為，為客戶提供增值服務及良好的咖啡室環境，較買版位廣告更能有效推廣品牌。
剛轉職到以社群行銷為主的廣告公司，梁志成認為社群行銷將隨web 2.0而變得更強大。
【明報專訊】「廣告」兩個字，在你心目中代表什麼？是鏡頭前的代言人告訴你「XXXX，無得彈！」，抑或是女藝人穿覑比堅尼泳裝，示範瘦身後腰圍由24吋減至22吋？今時今日，硬銷得令人倒胃的廣告，已難再引起消費者的購物慾。長遠策略當是建立品牌，培養高質素、忠誠度高的用家，而以此為目標的「社群行銷」，更隨web 2.0的發展而迅速崛起。
如果說，「廣告是讓目標顧客認識品牌的不二良方」，那如何解釋蘋果電腦、星巴克咖啡、BodyShop、Zara、Google等世界各地無人不曉的品牌，從沒有在電視劇廣告時段，或者雜誌彩頁上出現？
他們不是沒有做市場推廣，而是悄悄地混進你的生活圈子，讓消費者對品牌留有印象，甚至產生認同感。翻開市場學的教科書，這種手法稱為「社群行銷」 (Community Marketing)，主力投資在現有客戶身上，提高他們對品牌的忠誠度，以「儲客」代替「搶客」。說穿了就是創造口碑，再以「人」作為媒體，將產品的優點一傳十、十傳百。
星巴克︰選靚址開店 廣告效率大
星巴克咖啡香港區總經理韓錫輝就意識到，星巴克成功與否，取定於是否有人喝咖啡。「我們在每一間店面均設有一名通過考試的Coffee Master(咖啡專家)，與客人分享咖啡知識，又會定期舉辦咖啡講座，教人在家中畄咖啡的竅門。」他認為，與其大灑金錢賣一個版位廣告，倒不如投資多開幾間店，並選址在「客戶期望看見我們的地方」。事實上，在坐落於市中心的舖位掛上鮮明的海報，本身就是最佳的廣告板。除了星巴克外，不難發現 Bodyshop亦以同樣策略，贏得消費者的高度認知。舉例說，誰沒有試過在旺角地鐵站E出口的BodyShop等人？
蘋果電腦專門店 24小時服務
在歐美社會，社群行銷早於10年前便大行其道，近日因推出iPhone而成為市場焦點的蘋果電腦便是其中的表表者。
該公司在紐約曼克頓區的專門店，是一間全透明的玻璃屋，裏面有24小時駐守的「Apple Genius」，隨時為客人解問任何有關蘋果電腦的問題。這種為現有客戶提供的增值服務，無形中令客戶更願意回頭，購買公司下一次推出的產品。
惠及現有客戶之餘，更進一步的手法是文化推廣。運動服裝中的「老大」Nike，便在紐約長期聘請一班教練，為購買任何品牌的顧客，提供跑步技巧的指導。儘管這種手段不會直接令人購買Nike運動鞋，但可參加者對Nike留下良好印象。這些人的朋友很大機會是喜歡運動，會經常購買球鞋的人，即正是Nike最想找尋的目標顧客。
廣告人︰講承擔力 有錢未必能收效
看準社群行銷的潛力，從事廣告業長達14年的梁志成 (Rudi Leung，因撰寫網誌「廣告風涼話」而聞名)，今年毅然從傳統廣告製作，轉職到專營社群行銷的Agenda廣告公司，擔任市場策劃總監。他指出，社群行銷與傳統廣告作用不一，前者主要用於建立品牌，後者則以「谷」銷路為目標。
他認為，香港競爭激烈的商業環境，未必容納得了社群行銷這樣回報期長的推廣方式。「社群行銷係講commitment (承擔)，要用心去做，不止畀錢咁簡單，更不可以短時間見不到成果就drop (放棄)。」他舉例指出，跑鞋根本不是Nike最賺錢的項目，但該公司仍然願意投入資源聘請跑步教練，「通常國際品牌注重公司的理念，所以比較多 (社群行銷)。香港企業不是完全無做，但係的確做得不多，其實都幾可惜」。
以人為媒體 難防反效果宣傳
不過，他亦提出社群行銷有其缺點。「因為是靠人作為媒體，但我們很難控制那些人會講什麼，難保他們不會說壞話呢！」因此，Rudi經常強調，產品要賣廣告的前提是本身的質素良好，「如果產品本身唔掂，賣廣告只會將產品的缺點宣揚開去」。
為鼓勵員工更投入服務顧客，星巴克特製心意卡，作為員工做對決定時的獎勵。
社交網路助直達目標客群
社群行銷既取名於「社群」二字，能夠接觸到目標社群是關鍵因素。過去一般依賴「word-of-mouth」，即靠人們口耳相傳，難以掌握接觸到的到底是何方神聖。而web 2.0的崛起，即為社群行銷提供更準確、更快捷的途徑，直達目標社群。
搜尋器關鍵字自動配廣告
最簡單的例子，莫過於從我們的生活習慣說起。當我們在Yahoo 或 Google以「旅遊」作搜尋關鍵字時，除了找到大量旅行社、旅遊討論區的連結，另一旁則會出現航空公司、酒店及旅遊保險等「贊助連結」。原來，搜尋器會根據關鍵字，自動配對相關的廣告項目，令航空公司輕易接觸到喜歡旅遊，亦即最有可能光顧他們的目標顧客。同樣道理，Google的Ad Sense功能可將廣告配對到不同主題的網頁、網誌 (blog)，在無邊的網絡世界中，找到相關的行銷途徑。
此外，近年發展蓬勃的 Facebook、Flickr、Second life等社交網路 (social networking)，對個人網上活動，以至現實生活習慣高度掌握，讓廣告商憧憬未來可根據更準確地找到目標顧客，為他們度身訂做所需的增值服務，從而建立品牌。不過Rudi表示，「目前仲未有人知，到底social networking係點做(廣告)，但肯定這些網站對用戶資料的掌握，有無限的潛力」。
小字典：麼是社交網路（social networking）？
社交網路是指讓網友互相交流的網站，並逐漸聚集有相同興趣的人，形成不同的社區。由於一切活動均在網站內發生，紀錄下來的資料可準確反映出使用者每一個動作和習慣。以下是普遍的社交網路網站：
1) Facebook
由哈佛大學舊生的社交網站演變而來，主要用戶是大學生及就職青年。用戶可透過Facebook分享檔案、影片、寫網誌，甚至飼養寵物、送贈禮物等。功能相近的網站，有以普通市民為主要用家的Friendster、專門為商務人士而設的中國的天極網、德國的OPENBC等，其中更添有求職招聘等功能。
2) Second Life (第二人生)
Second Life是一個網上的虛擬世界，用戶在遊戲裏叫做「居民」，與其他用戶交流，並使用一種叫做Linden幣 (L幣) 的貨幣，建立企業或打工等賺取L幣後，可以270個L幣兌換成現實中的1美元。運動服裝品牌Adidas早已進駐Second Life，共吸引了6萬人造訪、賣出3萬雙虛擬運動鞋。而路透社、CNN等新聞媒體最近亦於Second Life成立分社，聘請記者，令該網絡變得愈來愈鬧哄哄。
撰文︰何珮欣 攝影︰秦偉
