社群行銷 悄悄走進生活

明報新聞網　2007年11月22日



星巴克咖啡香港區總經理韓錫輝認為，為客戶提供增值服務及良好的咖啡室環境，較買版位廣告更能有效推廣品牌。


剛轉職到以社群行銷為主的廣告公司，梁志成認為社群行銷將隨web 2.0而變得更強大。


【明報專訊】「廣告」兩個字，在你心目中代表什麼？是鏡頭前的代言人告訴你「XXXX，無得彈！」，抑或是女藝人穿覑比堅尼泳裝，示範瘦身後腰圍由24吋減至22吋？今時今日，硬銷得令人倒胃的廣告，已難再引起消費者的購物慾。長遠策略當是建立品牌，培養高質素、忠誠度高的用家，而以此為目標的「社群行銷」，更隨web 2.0的發展而迅速崛起。

如果說，「廣告是讓目標顧客認識品牌的不二良方」，那如何解釋蘋果電腦、星巴克咖啡、BodyShop、Zara、Google等世界各地無人不曉的品牌，從沒有在電視劇廣告時段，或者雜誌彩頁上出現？

他們不是沒有做市場推廣，而是悄悄地混進你的生活圈子，讓消費者對品牌留有印象，甚至產生認同感。翻開市場學的教科書，這種手法稱為「社群行銷」 (Community Marketing)，主力投資在現有客戶身上，提高他們對品牌的忠誠度，以「儲客」代替「搶客」。說穿了就是創造口碑，再以「人」作為媒體，將產品的優點一傳十、十傳百。

星巴克︰選靚址開店　廣告效率大

星巴克咖啡香港區總經理韓錫輝就意識到，星巴克成功與否，取定於是否有人喝咖啡。「我們在每一間店面均設有一名通過考試的Coffee Master(咖啡專家)，與客人分享咖啡知識，又會定期舉辦咖啡講座，教人在家中畄咖啡的竅門。」他認為，與其大灑金錢賣一個版位廣告，倒不如投資多開幾間店，並選址在「客戶期望看見我們的地方」。事實上，在坐落於市中心的舖位掛上鮮明的海報，本身就是最佳的廣告板。除了星巴克外，不難發現 Bodyshop亦以同樣策略，贏得消費者的高度認知。舉例說，誰沒有試過在旺角地鐵站E出口的BodyShop等人？

蘋果電腦專門店　24小時服務

在歐美社會，社群行銷早於10年前便大行其道，近日因推出iPhone而成為市場焦點的蘋果電腦便是其中的表表者。

該公司在紐約曼克頓區的專門店，是一間全透明的玻璃屋，裏面有24小時駐守的「Apple Genius」，隨時為客人解問任何有關蘋果電腦的問題。這種為現有客戶提供的增值服務，無形中令客戶更願意回頭，購買公司下一次推出的產品。

惠及現有客戶之餘，更進一步的手法是文化推廣。運動服裝中的「老大」Nike，便在紐約長期聘請一班教練，為購買任何品牌的顧客，提供跑步技巧的指導。儘管這種手段不會直接令人購買Nike運動鞋，但可參加者對Nike留下良好印象。這些人的朋友很大機會是喜歡運動，會經常購買球鞋的人，即正是Nike最想找尋的目標顧客。

廣告人︰講承擔力　有錢未必能收效

看準社群行銷的潛力，從事廣告業長達14年的梁志成 (Rudi Leung，因撰寫網誌「廣告風涼話」而聞名)，今年毅然從傳統廣告製作，轉職到專營社群行銷的Agenda廣告公司，擔任市場策劃總監。他指出，社群行銷與傳統廣告作用不一，前者主要用於建立品牌，後者則以「谷」銷路為目標。

他認為，香港競爭激烈的商業環境，未必容納得了社群行銷這樣回報期長的推廣方式。「社群行銷係講commitment (承擔)，要用心去做，不止畀錢咁簡單，更不可以短時間見不到成果就drop (放棄)。」他舉例指出，跑鞋根本不是Nike最賺錢的項目，但該公司仍然願意投入資源聘請跑步教練，「通常國際品牌注重公司的理念，所以比較多 (社群行銷)。香港企業不是完全無做，但係的確做得不多，其實都幾可惜」。

以人為媒體　難防反效果宣傳

不過，他亦提出社群行銷有其缺點。「因為是靠人作為媒體，但我們很難控制那些人會講什麼，難保他們不會說壞話呢！」因此，Rudi經常強調，產品要賣廣告的前提是本身的質素良好，「如果產品本身唔掂，賣廣告只會將產品的缺點宣揚開去」。



為鼓勵員工更投入服務顧客，星巴克特製心意卡，作為員工做對決定時的獎勵。

社交網路助直達目標客群

社群行銷既取名於「社群」二字，能夠接觸到目標社群是關鍵因素。過去一般依賴「word-of-mouth」，即靠人們口耳相傳，難以掌握接觸到的到底是何方神聖。而web 2.0的崛起，即為社群行銷提供更準確、更快捷的途徑，直達目標社群。

搜尋器關鍵字自動配廣告

最簡單的例子，莫過於從我們的生活習慣說起。當我們在Yahoo 或 Google以「旅遊」作搜尋關鍵字時，除了找到大量旅行社、旅遊討論區的連結，另一旁則會出現航空公司、酒店及旅遊保險等「贊助連結」。原來，搜尋器會根據關鍵字，自動配對相關的廣告項目，令航空公司輕易接觸到喜歡旅遊，亦即最有可能光顧他們的目標顧客。同樣道理，Google的Ad Sense功能可將廣告配對到不同主題的網頁、網誌 (blog)，在無邊的網絡世界中，找到相關的行銷途徑。

此外，近年發展蓬勃的 Facebook、Flickr、Second life等社交網路 (social networking)，對個人網上活動，以至現實生活習慣高度掌握，讓廣告商憧憬未來可根據更準確地找到目標顧客，為他們度身訂做所需的增值服務，從而建立品牌。不過Rudi表示，「目前仲未有人知，到底social networking係點做(廣告)，但肯定這些網站對用戶資料的掌握，有無限的潛力」。

小字典：麼是社交網路（social networking）？

社交網路是指讓網友互相交流的網站，並逐漸聚集有相同興趣的人，形成不同的社區。由於一切活動均在網站內發生，紀錄下來的資料可準確反映出使用者每一個動作和習慣。以下是普遍的社交網路網站：

1) Facebook
由哈佛大學舊生的社交網站演變而來，主要用戶是大學生及就職青年。用戶可透過Facebook分享檔案、影片、寫網誌，甚至飼養寵物、送贈禮物等。功能相近的網站，有以普通市民為主要用家的Friendster、專門為商務人士而設的中國的天極網、德國的OPENBC等，其中更添有求職招聘等功能。

2) Second Life (第二人生)
Second Life是一個網上的虛擬世界，用戶在遊戲裏叫做「居民」，與其他用戶交流，並使用一種叫做Linden幣 (L幣) 的貨幣，建立企業或打工等賺取L幣後，可以270個L幣兌換成現實中的1美元。運動服裝品牌Adidas早已進駐Second Life，共吸引了6萬人造訪、賣出3萬雙虛擬運動鞋。而路透社、CNN等新聞媒體最近亦於Second Life成立分社，聘請記者，令該網絡變得愈來愈鬧哄哄。


撰文︰何珮欣　　攝影︰秦偉

建銀亞洲廣告 強調穩健基礎

明報新聞網　八貓小姐專講廣告　2007年11月22日



一群建築工人在地盤排成金字塔般準備拍照，語帶相關地表達出「建設」主題。（受訪者提供）


男孩坐在金字塔般的「書山」上看書，寓意要有穩健的基礎。（受訪者提供）


【明報專訊】香港的核心價值近來成為多個廣告的創作構思，由無铫電視40周年紀念的一系列廣告，到新鴻基金融集團，再到最近的中國建設銀行 (亞洲) 的廣告，都或多或少地要與香港的核心價值拉上關係。不過，中國建設銀行 (亞洲) 有一優勢，就是其「建設」名稱夠形象化，可以在廣告中玩這主題。

以三角圖像貫穿全片

中國建設銀行 (亞洲) 的廣告一開始，是一名小女孩在地上爬行，爬上父親的膝頭。接覑是一個男孩坐在一座「書山」上看三角幾何的書籍。之後，有上班族在辦公室營營役役，在金字塔般的公司組織圖般升上高位。最後，則是一群建築工人在地盤排成金字塔般準備拍照。總之，就是以三角形的圖像貫穿整段廣告片，寓意要有穩健的基礎才可成就更高目標。

旁白則強調，香港人天生就有奮力向上的本能，天生就喜歡挑戰更高的目標。有些人努力拼搏是為了自己，有些則是為了令身邊的人更快樂。實踐理想成為我們拼搏的動力，但理想愈高，基礎就愈要打得穩。因此，必須先「建設好現在」，才「見得到未來」。

港人踏實 不信富從天降

據建設銀行 (亞洲) 表示，新一輯電視廣告是由恒美廣告 (DDB) 創作和拍攝。單是前期製作和拍攝，已花了3周，還未計創作。至於廣告為何會強調要有「穩固基礎」，則是因為該公司委託市場研究公司進行的調查顯示，雖然香港近年經濟持續增長，但普遍港人都較踏實，並不相信富從天降。他們認為，成功必須要投放時間及累積經驗。

所以該公司選擇在廣告中強調要「建設好現在」，才「見得到未來」，並相信這主題既能引起觀眾的共鳴，又能反映該公司的信念。它強調，並非因為近期股市波動，廣告信息才刻意保守，只是調查取回的信息確實如此。該公司的品牌定位，亦是參考消費者調查而決定的。

除了電視廣告之外，該公司亦已推出一批平面廣告，透過它的「中國行支援服務」及「雙幣卡免費內地提款服務」等產品信息，具體地表達母公司在國內的強大網絡可以為顧客建立跨境理財優勢，以強化品牌。該公司亦即將開始調查，廣告推出後市民對該公司的品牌認知度等變化。從分行聽到的客戶意見來說，反應相當正面。

模型王嘆傑作淪垃圾

明報新聞網　2007年11月22日



胡頌盟花了16個月完成了茂羅街綠屋模型，有模型迷盛讚是世界級作品。但胡表示以往因無處擺放，已經把多件作品親手砸爛棄掉，希望此作品不要面臨同一命運。


在灣仔茂羅街有10幢唐樓，因牆身全髹上綠色，因而被稱為「綠屋」，屬二級歷史建築。（資料圖片）


胡頌盟指，他很多作品的風格都偏向寫實，就連陽台上的一籃菜也沒「走漏眼」。菜、菜籃、摺枱、枱上的玻璃樽、煙灰缸，全部是自製的。（楊陽明攝）


路中的渠蓋是由膠片製成，上面貼上膠粒，營造出凹凸感，蓋上有「HK」等字樣，是以鐵絲屈出。留意路面的紋路，是刻意模擬石屎的質感。（楊陽明攝）

「綠屋」模型奪3大獎　博物館拒收藏

【明報專訊】本月初，當胡頌盟花了16個月製作的情景模型「茂羅街綠屋」出現在香港公開模型比賽的時候，在場模型迷無不目瞪口呆，驚歎在香港這彈丸之地竟有「世界級」作品出現。「綠屋」奪得全場總冠軍等3個大獎，模型的相片隨即在網上廣為流傳，不少網民以「鬼斧神工」形容這傑作。

「砌模型是不是藝術，我也不知道。」胡頌盟直言，香港人不視模型為藝術。他曾找過一些博物館希望對方收留「綠屋」，但遭拒絕。這件心血結晶，很可能會像他歷年來千多件作品一樣，因無地方擺放而被他親手砸毁。

小學程度　獲藝術家啟蒙

胡頌盟只有小學程度，主要以散工為生，從沒念過美術或設計，一身「大師級」模型技藝，大部分是自學得來。他小時候走上模型之路，原來是受到本地藝術家費伯夷的啟蒙。

費伯夷是胡頌盟的世叔伯，胡5、6歲起便跟隨費學習繪畫、雕刻、砌模型等；到10歲左右，胡對砌模型已達入迷地步，「15歲時砌一架911波子跑車模型，已經學人改車，結果砌唔掂，氣得把模型打爛」。

無處安置「雷生春」 親手砸爛

時至今日，小小的跑車模型對他來說已再無難度，但，很多作品還是被他親手打爛。「以前曾經製作過一件1:24的雷生春模型，比今次的得獎作品更大件，但因無位擺，雖然捨不得，還是砸爛棄掉。」

這次得獎後，他滿以為作品受重視，聯絡了多間博物館，但無人願意「收留」。「香港歷史博物館話無位，又話我的模型不適合，說來說去還是不願收藏。」他指自己喜愛創作和老香港有關的模型，因覺得「有feel」，易令人共鳴，他的很多作品都屬於香港、屬於基層、屬於生活。

胡頌盟年少時，曾和朋友一起到影樓學攝影，希望成為攝影師，但他半途而廢，友人現時已成為名攝影師；他亦曾替人砌模型幫補生計，每件收800元。營役半生，從未想過參加過模型比賽，但不鳴則已、一鳴驚人，「綠屋」在本年香港模型公開賽中取得最佳香港主題、情景組冠軍及全場總冠軍，為歷來奪獎最多的作品。

模型創作其中一項最講究的技術就是配色。雖擁有一雙妙手，但諷刺地，胡頌盟原來是色弱，不能分辨紅和啡，成為他模型生涯的最大阻礙。「你眼中的綠屋是綠色，在我眼中卻是藍藍地色！」他說。

天生「色弱」 兒子助上色

為解決這問題，他為每件模型上色時都要小兒子陪伴在側提點，綠屋牆身那獨特的綠色，就是千錘百煉之作，他總共嘗試了5、6次，才試出最相似的顏色。

弱視可以克服，但要保留心愛傑作卻無能為力。記者向康文署查詢，署方回覆指出，博物館只收藏具歷史價值的文物真品，不會收藏藝術品，而歷史博物館館長看過該模型後，亦認為其不合要求，故不予接收。「綠屋」暫時會在一些模型店展出，胡頌盟只希望，有人可以收留他的作品，不要像前作雷生春一樣，最後變成垃圾。

花16個月完成 　細節可亂真

【明報專訊】不少人看過「綠屋」模型的相片，一時間也看不出原來不是實景。近看1:24的「綠屋」，會看到更多令人拍案叫絕的細節。由整棟大樓的顏色，到街上的渠蓋、走廊上的紙箱、牆上的海報、掛晾外牆的內褲、塞在樓梯口的背心膠袋，全部可亂真。

胡頌盟說，曾多次親自前往綠屋量度實物尺寸，大至大門、小至渠蓋都不放過，又到附近樓宇屋頂為綠屋拍下大量照片，前後共花了16個月才完成作品。

胡頌盟笑言，當初只是想製作一架的士，「做下做下，做埋地板，再做下做下，又做埋成棟樓，本來打算成條街整出來，但因比賽限定作品大小，最終無加落去」。

實地拍照量度尺寸花2個月

要製作一塊「渠蓋」，需把一塊膠片染黑，再逐粒黑膠貼上，以模仿渠蓋的凹凸表面，而上面的字樣亦是由鐵絲屈成，其中最費時的部分，莫過於建築物的欄杆，先要造模，再慢慢「屈」成欄杆，一個圓形欄杆裝飾便要花上兩個小時。

因為綠屋屬古舊建築，一直以來不少市民、傳媒都慕名而至，令居民不勝煩擾，不喜歡外人到訪。胡頌盟不得其門而入，只好到附近大廈高層拍攝綠屋的外貌，再以照片按比例算出整棟樓的尺寸。由去年5月開始，量度的過程花上2個月，之後他便開始製作，至今年9月才完工。

胡說，曾不小心把的士模型摔到地上，最終把車輛修復，但後期重造時因時間太趕，的士的擋風玻璃未能配合車身的舊化，顯得較模糊，算是稍有遺憾。

恩師費伯夷曾製宋城蠟像

胡頌盟的啟蒙老師費伯夷，原本是畫家，五、六十年代到了香港，為謀生而從事電影美術指導工作，作品包括《桃李爭春》、《南北和》、《殺機重重》及《四千金》等。此外，他亦有份製作宋城蠟像館。

費伯夷之子費明杰遺傳了父親藝術細胞，他是著名美籍華人藝術家，現任美國威廉佩特森大學藝術系教授，他創作了許多重要的公共藝術作品，如曼哈頓的玻璃馬賽克壁畫及史坦頓島渡口 (Staten Island Ferry) 的花崗岩長椅。


明報記者：古治雄

新鴻基金融 大玩港人集體回憶

明報新聞網　八貓小姐專講廣告　2007年11月8日



年輕一輩雖未親身經歷過，但對60年代曾經出現制水，也會略有所聞。（受訪者提供）


男孩從成年人手中接過一枚硬幣，旁白則強調：「誰不是由零開始？」（受訪者提供）


【明報專訊】不知從何時開始，懷舊、保育變得潮到不得了，而集體回憶更成為宣傳推廣上無往而不利的利器。新鴻基金融集團早前推出的電視廣告，就刻意不和大家「講錢」，反而以倒序方式大玩集體回憶，強調其與香港共同的「核心價值」。

倒序方式掠過40年

簡單來說，新鴻基金融的廣告構思，是以倒序方式快速掠過40年。一開始，是一名事業有成的男士回到其海景豪宅，看到太太、子女，緊接覑，回憶開始：公司成功上市的酒會；人人帶口罩、街上隨處可見吉舖的SARS時期；恒指單日大瀉逾800點；建造青馬大橋；排隊買樓；在工廠打工、暴動、制水、在家中穿膠花等……最後，是一名帶眼鏡的小男孩 (似是廣告開首男士的童年)，從成年人手中接過一枚硬幣。

與影像配合的旁白強調：香港人靠的是一份香港精神，近40年來，新鴻基金融和所有香港人一樣，都是堅持、變通和創新，才成為香港其中一間最大的金融機構。

無可否認，廣告的聰明之處是絕口不提「投資」二字 (當然更不會提到「炒」)，故意將此作冷處理。甚至在最後一幕小童拿硬幣 (似是穿膠花的報酬)，旁白亦只籠統地強調：「誰不是由零開始？創造財富，香港精神。」

聯繫香港精神

新鴻基金融表示，作為金融機構，其中一大挑戰是怎樣找到獨特的定位。以該公司來說，獨特之處就是百分百為香港公司，過去差不多40年為港人「創造財富」，感受香港的起落。廣告公司的創作人員認為，正好以堅持、變通和創新來形容該公司和港人的共同特質，並將該公司與香港精神聯繫起來，因而促成了這個以倒序方式掠過40年及大玩集體回憶的廣告。

新鴻基金融亦期望，透過這個廣告，可以提高港人對他們這間非銀行類金融機構 (超過1500名員工，管理及託管資產超過600億元) 的認知程度。除了電視廣告之外，該公司最近還推出了幾個平面廣告，全部都以一元作主題，包括圖像和口號，如「一元‧成就無限」、「一元‧積累成金」等。

機動巨蟹破廣告框框

明報新聞網　2007年11月3日

巴士站變「蟹缸」 每個造價25萬

【明報專訊】時代進步，廣告設計早已跳出平面框框，巴士站也可以變成大蟹缸。最近，多隻「鮮活巨蟹」在修頓球場對開的巴士站內駐腳，於「蟹缸」內不斷舞動雙鉗。但吊詭的是，生猛異常的巨蟹竟都呈蒸熟後的橙紅色。

「因為墨綠色不夠突出嘛！所以轉用紅色！」廣告牌設計者程佩君如是說。假蟹的身價甚至比真蟹更高，一個蟹缸造價就要25萬元。



瀑布蟹櫃 灣仔修頓球場外的「瀑布蟹櫃」，就是由程佩君負責設計。程說，在燈箱內加進水，是希望表達大閘蟹新鮮從湖裏捉來的信息，玻璃纖維蟹的造型也是根據真蟹的模型造成，蟹鉗更裝了摩打，顯示熟蟹一樣有活力。（郭慶輝攝）


大閘蟹背部，特意壓了兩點及一條彎線，看上去就如「哈哈笑」，設計者希望路人看見都會覺得開心。（郭慶輝攝）


看見一隻隻熟蟹在蟹缸內還會舞動手腳，路人都忍不住望多兩眼。（麥兆豐攝）

瀑布寓意新鮮　熟蟹紅色更吸引

東海．海都酒家今年分別在灣仔及尖沙嘴的巴士站放置了兩個蟹缸，賣大閘蟹廣告，霎眼看水缸內流水淙淙，但大閘蟹其實不會接觸到水，一切不過是掩眼法。蟹缸裝上雙層膠板，水流只會在板中間流過，缸底設有水泵，營造瀑布效果，工程人員要每星期換水及檢查蟹櫃，確保運作正常，兩個蟹缸造價共50萬元。

負責設計的東海．海都酒家廣告及創作經理程佩君說，蟹櫃加入「瀑布」是希望帶出大閘蟹新鮮從湖裏捕捉來的信息，為了加強視覺效果才選用熟蟹，便變成「熟蟹水中游」，傳達「係時候，快些來吃大閘蟹」之意。

運署恐惹混亂　禁噴氣泡設計

程佩君說，蟹缸原來還有很多鬼馬設計，例如替大蟹裝摩打，令它能口噴氣泡和擺動雙鉗，又打算裝一個按鍵，路人一按就可以發出紫蘇葉的味道，但全部被運輸署以會影響司機及危害公眾安全為由拒絕，「(運輸署指)裝按鈕或會導致大量乘客爭相嗅香氣，造成混亂；雙鉗動得太快，又會擾亂司機視線，全不獲通過」。

除了中間一隻大蟹，蟹缸左右兩邊還排列了18隻小蟹，全部小蟹的鉗都裝了摩打。程說，這些玻璃纖維蟹的外形是根據真蟹模型製作，就連蟹腳的毛用什麼物料也經仔細研究，「有時都會在酒樓觀察真蟹，資料蒐集的過程也加深我對大閘蟹的認識！」她說，在巴士站賣廣告是因為人流多，而且巴士站和乘客的距離較近，乘客可近距離仔細欣賞，「蟹背其實有兩點及一條彎彎的凹線，就像個哈哈笑，希望路人看到會開心」。


記者：賴月玲